Quando il marketing non vende un prodotto, ma una crisi esistenziale

Lo spot Iliad con Megan Gale mostra come il marketing possa spingere le persone al cambiamento senza parlare direttamente di prodotto. Il meccanismo viene applicato alla cybersecurity, dove molte aziende restano ancorate a strumenti e approcci obsoleti solo per inerzia. Il punto centrale non è vendere firewall, XDR o backup, ma raccontare una trasformazione inevitabile. Un approccio che spiega perché molte campagne cyber falliscono nel coinvolgere davvero clienti e decisori aziendali.

Lo sapete il mio lavoro è il marketing e tutti i giorni vedo campagne pubblicitarie di ogni tipo.
Ci sono quelle che funzionano perché sono belle e quelle che lo fanno perché sono intelligenti.
E poi c’è quella categoria fastidiosa che ti fa dire: “Dannazione! Perché non ci ho pensato”.

La nuova campagna Iliad con Megan Gale mi ha fatto pensare a questo. E no, non perché lo spot sia visivamente rivoluzionario, anzi. Se lo avessi visto fuori contesto e se non avessi quasi quarant’anni, sembra una pubblicità uscita da una capsula del tempo. Datata, fin troppo direi.

La testimonial che cammina, gli sguardi e lo stupore della gente, il brand store e il payoff finale. Quando l’ho visto sembrava davvero uno spot degli anni ‘80. Formula vintage, una roba che se ci metti anche un soundtrack discutibile, sei a posto.

Ma credetemi funziona in modo scandalosamente efficace, ma non è per tutti. Perché il punto non è quello che vedi ma quello che ricordi.

Megan Gale e il trauma collettivo del marketing italiano

Per chi, come me, ha vissuto l’epoca d’oro della pubblicità telefonica, con le sue Summer e Christmas Card, Megan Gale non è una celebrity qualunque. È un archetipo, come vedere Darth Vader che improvvisamente sponsorizza il lato chiaro della Forza.

Oppure che so, Hannibal Lecter che ti consiglia una dieta vegana. O ancora Rocky che assume Ivan drago come coach. Il genio della campagna Iliad è tutto qui. Non usa Megan come testimonial ma come simbolo della conversione ideologica. Il meccanismo è identico, il simbolo del vecchio sistema passa dall’altra parte. Questo crea uno shock cognitivo.

Non stanno vendendo la telefonia, stanno vendendo il cambiamento

Questo è il punto che non tutti colgono. Questo spot non ti dice che le tariffe sono più convenienti, che avrai più giga o che avrai copertura anche sulla Millennium Falcon.

Questa sarebbe pubblicità da volantino da discount. Qui stanno facendo una cosa incredibilmente intelligente e raffinata. Ti stanno dicendo: “Se LEI ha cambiato… tu chi aspetti?”

Ed è un messaggio potentissimo perché distrugge una delle barriere più potenti del marketing: l’inerzia. Noi spesso restiamo fedeli a un brand non tanto perché lo amiamo, ma perché cambiare è una seccatura. Come cambiare banca, cambiare software, cambiare provider e fornitore IT. Cambiare partner magari, ma lì serve un altro articolo.

Telefonia, cybersecurity e paranoie adorabili

Secondo voi, qual è il settore pieno di relazioni tossiche con il claim tipico: “si è sempre fatto così”? La sicurezza informatica. Ci sono aziende che trattano il loro vecchio firewall come Woody tratta Buzz in Toy Story. All’inizio: “Questo posto non è abbastanza grande per tutti ed due”. Poi dopo 15 anni sono inseparabili.

Peccato che nel frattempo il panorama delle minacce sia passato dai ladruncoli impacciati con i passamontagna alle organizzazioni criminali con budget, KPI e probabilmente un HR manager migliore del tuo.

Eppure molte aziende continuano con antivirus datati, backup locali e la frase da museo “Noi non siamo un target”, sembra quasi Mourinho quando sbarcò all’Inter dicendo “Io non sono un pirla.”

La cybersecurity e quella simpatica ossessione per sembrare noiosa

Io ci sono dentro e ve lo dico, la cyber viene venduta malissimo. Ma non perché non ci siano persone competenti, anzi. Viene venduta malissimo perché parla spesso solo di tecnologia e non tutti quelli che comprano ne sono esperti. Le persone non comprano solo la tecnologia, comprano il significato. Iliad lo sa ed ha fatto uno spot tecnico creando una narrazione di rottura.

In cybersecurity suonerebbe più o meno così: “Abbiamo un XDR con correlazione avanzata degli eventi”. Sembra quasi una frase scritta da un chatbot con problemi emotivi irrisolti.
Diciamo invece: “Anche le aziende che per anni si sono fidate del solo perimetro oggi hanno cambiato approccio”. Boom! Stesso concetto, massimo impatto.

La vera lezione? Non vendere il prodotto. Vendi il cambiamento.

Iliad, in questo spot, non sta vendendo SIM ma una presa di coscienza. Noi, per la cybersecurity, dovremmo fare lo stesso. Perché nessun cliente si emoziona per un backup incrementale andato a buon fine. Ma tutti reagiscono a una storia che mette in crisi le proprie convinzioni.

Come nei grandi libri, 1984 non parla mica di politica o almeno non solo… parla di controllo.
Frankenstein non parla solo di scienza… parla delle conseguenze. E ancora Moby Dick non parla della caccia alle balene… parla di ossessione.

Allo stesso modo la cyber sicurezza non parla solo di firewall, ma di vulnerabilità. E il marketing intelligente smette di descrivere solo gli strumenti ma inizia a raccontare le trasformazioni.

Perché c’è sempre una morale della favola

Ora mi direte, si vabbè hai parlato di Iliad per un articolo intero e poi sei pure Tim… e quindi?
L’analogia tra questo spot che vi ho raccontato e la cyber security attuale è semplice.
Il cliente non sempre cambia perché il tuo prodotto è il migliore.

Cambia quando cambiare diventa narrativamente inevitabile.

E se riesci a farlo senza sembrare l’ennesimo vendor che urla “AI-powered next-gen platform”... credimi, hai già vinto.

Ed hai pure risparmiato il cachet per Megan Gale.

Erminia Minieri

Professionista in Marketing & Communication con esperienza nel settore ICT e soluzioni tech per l’hospitality. Attualmente in MEGINET, coordino attività di comunicazione strategica, gestione progetti e iniziative formative su cybersecurity per il turismo alberghiero.

Aree di competenza: Marketing & Communication, Cyber Security, Graphic Design, Web Design