Molti possessori di sistemi operativi per Smart TV si trovano sempre più spesso al centro di un conflitto che divampa tra il desiderio di preservare la privacy degli spettatori e la pressione dell’industria pubblicitaria. Il punto è che i produttori di TV e gli sviluppatori di software embedded puntano sempre più non sulla qualità dell’immagine o sulle funzionalità, ma anche sulla capacità di raccogliere dati degli utenti e, di conseguenza, vendere pubblicità.
Alla conferenza StreamTV Show di Denver, il vicepresidente di Samsung TV Plus, Takashi Nakano, ha ammesso senza mezzi termini che il settore è in uno stato di costante conflitto interno. Da una parte ci sono gli utenti che non vogliono che nessuno sappia cosa hanno guardato o, come dice scherzosamente Nakano, “cosa hanno mangiato a colazione”. Dall’altra ci sono gli inserzionisti, per i quali tali dati sono una miniera d’oro.
Non si tratta solo di semplici metriche di visualizzazione. I sistemi operativi stanno cercando di apprendere tutto sugli utenti, dalle preferenze alle emozioni. Ad esempio, LG ha recentemente annunciato che il suo webOS utilizzerà un modello di intelligenza artificiale che determina le preferenze degli utenti in base al loro umore e alle loro convinzioni. Questo consente un targeting più preciso degli annunci, ma allo stesso tempo sfuma i confini di ciò che è accettabile. Gli esperti si chiedono sempre più spesso: tutte le informazioni raccolte sono davvero necessarie?
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Secondo Nakano, il flusso di dati raccolti è spesso ridondante. Allo stesso tempo, le esigenze del settore pubblicitario portano alla creazione di un ecosistema complesso in cui si verificano numerosi trasferimenti intermedi di informazioni, molti dei quali, come ha ammesso il top manager, non sono necessari. Ciò crea non solo costi tecnici, ma anche nuovi rischi per la privacy.
Nonostante ciò, le aziende continuano a fare affidamento sul software. Produttori come Samsung, LG, Roku, Vizio, Amazon e persino Walmart considerano sempre più il sistema operativo la principale fonte di profitto. Dopotutto, in un contesto di bassi margini di profitto sulle vendite dei televisori stessi, è la monetizzazione attraverso la pubblicità a dare speranza di crescita. Secondo le previsioni di WPP Media, nel 2025 la pubblicità sulla TV in streaming genererà 41,8 miliardi di dollari, per poi raggiungere i 71,9 miliardi di dollari entro il 2030. Questo denaro non finisce solo nelle tasche delle agenzie pubblicitarie, ma diventa anche un incentivo per lo sviluppo aggressivo di meccanismi pubblicitari sui televisori stessi.
Ma questo crea un nuovo problema. Quando scelgono un televisore, gli utenti si concentrano principalmente su marca, qualità dell’immagine e prezzo. Firmware, facilità d’uso e persino i suggerimenti integrati sono secondari. Ma dopo l’acquisto, diventano il canale di interazione tra l’utente e l’intero ecosistema digitale. Secondo Catherine Pond di Vizio, la concorrenza tra i sistemi operativi termina nel momento in cui il televisore viene venduto, e inizia la battaglia per l’attenzione dell’utente.
Roku sottolinea l’importanza di coinvolgere l’utente nella visione il più rapidamente possibile. Per raggiungere questo obiettivo, utilizza motori di raccomandazione, algoritmi di ricerca, personalizzazione e analisi comportamentale. Prima lo spettatore inizia a guardare contenuti tramite il sistema operativo “nativo”, maggiori sono le probabilità che rimanga all’interno dell’infrastruttura pubblicitaria che il brand sta costruendo.
Nel frattempo, la minaccia per questi ecosistemi è già visibile. Se il software televisivo continua a promuovere pubblicità o a raccogliere quantità eccessive di dati, gli spettatori potrebbero semplicemente sostituirlo con dispositivi esterni, come Apple TV o box di streaming di terze parti. Questi dispositivi offrono maggiore controllo e sono spesso percepiti come alternative più riservate.
L’industria si trova in un circolo vizioso: senza dati, non c’è pubblicità accurata; senza pubblicità, non c’è profitto; ma senza fiducia, non c’è utente. Ciò significa che se i produttori di TV non iniziano a tenere conto degli interessi degli spettatori nella stessa misura in cui tengono conto delle esigenze degli inserzionisti, dovranno pagarne le conseguenze non solo in termini economici, ma anche in termini di perdita di fedeltà.
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